Автор статті:

Олена Вознюк

У статті розглянуто методи стратегічного просування брендів на ринок та шляхи їх удосконалення. Проаналізовано на конкретних прикладах неординарні технології брендингу, які використовуються в західному маркетингу. Також надаються новітні рекомендації щодо створення та управління брендами, які відрізняються від стереотипних уявлень, що склалися довкола цих процесів.

Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов’язуються з  уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів. Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї  реклами   недостатньо для успіху на ринку, де  багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги. Тому саме бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Саме бренд є рушієм сучасного ринку і проблема пошуку новітніх методів просування товарів є надзвичайно важливою в сучасному суспільстві, адже, ми живемо в оточенні того, що антрополог Джон Шеррі назвав брендшафти, тобто в місцях, де бренди стали невід’ємною частиною нашого повсякденного життя. Це зумовлює актуальність статті.

Наукова новизна статті полягає в акцентуванні на практичному аспекті цієї проблеми та надання конкретних рекомендацій удосконалення брендингових стратегій на українському ринку. Також пропонується революційний підхід „4D-брендингу”до створення та управління брендами, який є маловідомим на вітчизняному ринковому просторі.

Предметом дослідження є шляхи удосконалення брендингових стратегій в сучасних умовах та рекомендації, щодо їх застосування.

Спочатку варто дати визначення поняттю „маркетингові стратегії”, що є тотожним до терміну „брендингові стратегії”, адже, брендинг є синтезованим інструментарієм маркетингу. Маркетингові стратегії – це процес планування та реалізації різних маркетингових заходів, які спрямовані на досягнення поставлених перед компанією цілей. Брендингова стратегія є фундаментом для маркетингової діяльності компанії, вона включає в себе: рекламу, зв’язки з громад кістю, виставки, поліграфічна продукція, місця продажу та торгові представники. При врахуванні всіх цих елементів, брендингова стратегія буде максимально ефективна. На жаль, на сучасному ринку склалася кризова ситуація довколо стериотипізованих підходів до рекламування та просування товару. Це спричинило масове ігнорування сучасними споживачами рекламних повідомлень, що призвело до неефективності рекламних кампаній. З великої кількості технологій просування бренду більшість компаній застосовують лише стандартну рекламу, лотереї серед учасників та промо-акції, що є одноманітні за характером.  Разом з цим, за даними досліджень, 20% споживачів, побачивши телевізійну рекламу, перемикають на інший канал і пам’ятають зміст рекламних роликів лише 8%. Ефективність кінцевого рекламного продукту знижається через те, що 90-95% рекламних бюджетів витрачається на розміщення реклами і лише 5-10% на її створення.

Тим не менше, споживачі пов’язують імідж бренду з якістю його реклами. Вибагливіші споживачі вже не залишаються задоволеними після перегляду ролику з заворожуючим візуальним і музичним рядом. Тепер на перший план виходить нестандартні технології: дієві технології мерчандайзингу, PR, Інтернет-реклами та інші методи просування бренду на ринок, що не набридли споживачам.

Ця проблематика вивчалася такими дослідниками як Філіп Котлер, який згадував необхідність нових методів просування товарів у своїй лекції „Маркетинг у новій економіці” 2006 року в Києві, а також Чан Кім, професор стратегії та міжнародного менеджменту бізнес-школи INSEAD (Франція), у своїй книзі „Стратегія Блакитного Океану”. Проте існує необхідність у систематизації та структуруванні доробків усіх дослідників, практиків та вчених для наступного вивчення та підвищення ефективності нових методів просування товарів.

На сучасному етапі розвитку маркетингу, постає необхідність застосування нових методів просування бренду, які ще невідомі споживачу і тому не викликають негативних емоцій, як у випадку зі стандартною рекламою. Мережа Інтернет є новим засобом масової інформації в Україні, реклама в ньому є новим напрямком, проте існують нові можливості підвищення її ефективності та нестандартного або оригінального представлення.

Основними функціями реклами та брендингу в Інтернеті є:

• Залучення користувачів на сайт;
• Стимулювання інтересу до бренду, сайту чи компанії;
• Вивчення споживчих потреб;
• Утримання відвідувачів на сайті;
• Підтримка індивідуальних відносин зі споживачами.

Основними методами формування і просування бренду в Інтернет є іміджеві реклама, спонсорство, PR, партнерство (партнерські програми) та інформаційне наповнення сайту.

Одним із сучасних напрямків є поява нестандартних форматів банерів. Так, наприклад, в Українській Банерній Мережі існує для обміну банер форматом 120х600. Він має великий розмір, займає по висоті весь екран, за що його називають „хмарочосом”. Цей банер неможливо не помітити, тому у ньому втричі більше кліків, ніж у інших банерів. Серед недоліків можна виділити те, що він довше завантажується і займає багато простору, тим самим відволікаючи від корисної інформації на сайті.

Авторські права належать автору статті на naub.org.ua

Вдосконалюється також система контекстної реклами. Так у системі „Begun” існує можливість контекстного дзвінка, споживачу виводиться не лише інтернет-адреса потрібного йому сайту, а й пропозиція залишити контактний телефон, щоб спеціалісти компанії-рекламодавця могли зв’язатися з ним і безпосередньо поспілкуватися. Таким чином, пошукова реклама вже не сприймається як реклама, а як необхідна споживачу інформація, яку він шукав в мережі. Це безперечно підвищує її ефективність.

Також розробляється можливість визначення психологічного портрету користувачів поштових скриньок в Інтернеті, щоб надати їм можливість показу рекламних оголошень у своєму інтерфейсі. Серед останніх досягнень Інтернет-реклами є реклама у вигляді ігор. Потенційному клієнту надається можливість зіграти в гру на сайті, при цьому ненав’язливо, в ігровій формі, він дізнається про товар, який рекламується компанією і на інтуїтивному  рівні бажає стати її клієнтом.

Однак, кількість користувачів Інтернету в Україні ще не дуже велика в порівнянні зі світовими показниками, існує певна недовіра до рекламних матеріалів в мережі Інтернет, а також неосвіченість потенційних користувачів. Саме тому тут потрібно розвивати нові напрямки PR та BTL-реклами.

Наведемо декілька прикладів нестандартного підходу до рекламування та просування товару. Рекламна кампанія для бренду „Nescafe”, що була розроблена в Хорватії і проводилася у квітні 2007 року для поширення автомату для виготовлення кави, теж використовувала новий підхід. Так як і компанія „Roshen”, яка розсилала журналістам пакунки з солодощами, вони розсилали листи офіс-менеджерам 100 Хорватських успішних компаній. У конверт вкладали заяву для отримання роботи, резюме, фотографію офісного помічника (автомату для виготовлення кави). Всі перелічені елементи були створені, як справжні, а на конверті навіть розмістили плямку від чашки з кавою, щоб все виглядало правдоподібно та привабливо.

Генеральний директор московського агентства „BTL full service” Олег Лозовий повідомив про нову програму просування товару безпосередньо у місці продажу. За купівлю товарів певних брендів у супермаркеті покупець отримує гарантовану винагороду. На відміну від дисконтних карт, подарунки оплачує виробник, а не торгова мережа. Таким чином просувається бренд не торгівельної мережі, а виробника, який гарантовано отримує прибуток. Отже, підраховано, що традиційний подарунок за покупку дозволяє виробнику додатково заробити в середньому 0,2-0,5 у.о., враховуючи, що на кожен подарунок витрачається 3-6 у.о. [3].

Значного поширення у світі набуває застосування реклами на нестандартних носіях. Однією з таких захоплюючих ідей є так звана мультиплікація в метро. Цей вид реклами полягає в тому, що на стінах тунелів метро встановлюються світлові короби розміром метр на метр на рівні вікон поїзду. На короб наноситься малюнок за принципом створення мультфільмів: малюнок на наступному коробі трохи відрізняється від попереднього. Всього для 15-20-секундного ролика необхідно 200-300 кадрів, і відповідно стільки ж коробів. Реклама починає діяти, коли поїзд рухається зі швидкістю 8 км/год.[3]. Оскільки жодному пасажиру не подобається нудьгувати під час поїздки, то цей метод може бути досить ефективним. Але поки що ідея втілена в життя лише у Нью-Йорку. В Україні таку ідею було втілено лише нещодавно для реклами бренду „Life:)”.

Разом з впровадженням нововведень у телерекламу, вдосконалюються й інструменти мерчандайзингу. На початку жовтня 2005 року керівництво корпорації „Siemens” повідомило про виведення на ринок революційного елементу упаковки товару – відеоетикетки. Невеликий дисплей цієї етикетки може демонструвати короткий відеоролик, який інформує покупців про особливості продукту, термін зберігання і способи приготування. Електронне ноу-хау працює на батарейках, розрахованих на 2-3 місяці. У зв’язку з цим, сферою застосування етикетки може бути переважно харчова та фармацевтична продукція.

В Україні також починають впроваджувати неординарні методи популяризації брендів. Корпорація „Roshen”, була першою серед українських компаній-виробників, яка запропонувала неординарний спосіб спілкування з пресою – прес-сніданки, коли представники ЗМІ мають можливість визначити кого вони бажають побачити і на які теми поспілкуватися.

Також можна навести експеримент з бренд-містом Коктебель. У 2002 році на території селища Коктебель була створена Країна Коньяків зі своїми кордонами, грошовою одиницею і визначними пам’ятками – в’їздною аркою „Країна Коньяків Коктебель” і фонтаном „Виноробство”. За словами бренд-менеджера ТМ „Коктебель”, це була ідея відділу маркетингу. Мета цього проекту – ще сильніше прив’язати продукт до місцевості виробництва, збільшити знання марки. Ідея виявилася успішною тому, що впроваджувалася одночасно зі стандартною рекламою у пресі, на телебаченні та радіо. Зараз Країна Коньяків відома не лише своїми напоями, а й міжнародним джаз-фестивалем „Коктебель”, більярдним турніром „Зірковий кий Коктебеля”. Також можна пригадати інші приклади як ТМ „Торчин” географічно пов’язану із смт. Торчин, а „Немирів” – з однойменним містом.

Отже, ми побачили, що сучасний споживач не реагує належним чином на рекламу, а все частіше починає її уникати. Це явище зумовлене стандартним способом просування товару на ринок. На сучасному етапі розвитку маркетингових технологій та реклами, споживач потребує нових шляхів отримання інформації про появу нових брендів чи нагадування про вже існуючі..

Говорячи про новітні технології створення, просування та управління брендами, неможливо не згадати про концепцію „4D-брендингу”. В багатьох сучасних компаніях простежується традиційний погляд на бренди. Розуміння і сприйняття бренду відбувається лише в одному вимірі – комерційному. В книзі „4-D Branding” Томас Гед акцентує увагу, що брендинг в ХХІ ст. вимагає сприйнятливості та уявлення. Брендинг в чотирьох вимірах пов’язаний з налагодженням та підтримкою взаємовідносин. Американські консультанти визначають брендинг як створення взаємно визнаних стосунків між постачальником і покупцем, що виходять за межі ізольованих операцій або окремих людей. Сьогодні бренди створюються довкола стосунків, а не речей.

Початкова програма зі створення бренду називається „Бренд-код”. В мереженій економіці бренд-код тотожний ДНК бізнесу. Бренд-код виділяє основні характеристики бізнесу: як він виглядає, що робить, як себе почуває. Роль менеджмента полягає в тому, щоб встановити бренд-код і потім використовувати його для майбутнього розвитку бізнесу.

Повністю розуміти свій бренд, жити ним та зробити так, щоб споживачі жили ним, означає створити свій бренд-код. Для того, щоб зрозуміти сильні та слабкі сторони бренду, необхідна чотирьохвимірна модель, яку детальніше ми і розглянем.

Функціональний вимір. Потреба в розробці бренда завжди розпочинається з виробництва більш чи менш унікального товару або послуги, і та користь, яка створюється для споживача є основою бренду. Ця користь, що сприймається споживачем, не є завжди тією реальною користю, яку мали на увазі створювачі, а тією, яку сам клієнт відчуває для себе. Все, що має відношення до фізичних якостей, смаку, стилю як таких, та ефективності, попадає в функціональну категорію. Значення функціонального виміру також залежить від положення бренду на кривій його життєвого циклу. Чим ближче до початку, ти м важливіші функціональні характеристики для визначення змісту існування бренда, його ролі та, іноді, фізичної користі.

Всі створювачі брендів, які спираються на функціональний вимір, рано чи пізно зустрічаються з проблемою зникаючих роз функціонального розбіжностей. З позиції функціонального виміру, конкуренти стають все ближчими. У сфері обслуговування це може відбутися протягом короткого проміжку часу, оскільки послуги, як правило, реалізуються відкрито в момент взаємодії з клієнтом і дуже легко імітуються. На ринках високих технологій життєвий цикл товарів теж дуже короткочасний. Коли загроза імітації приймає великі розміри, кожен створювач бренда починає шукати сфери, в яких він може зробити дещо унікальне. Тоді винахідник бренда починає задумуватися про соціальний вимір, оскільки суспільне життя та сприйняття суспільством мають велике значення.

Соціальний вимір. Соціальний вимір ґрунтується на соціальній ідентифікації, потребою бути прийнятим соціальною групою та її лідерами. На будь-якому ринку покупці приймають рішення про купівлю суб’єктивно, ґрунтуючи його на тому, що, по їх відчуттям, є найліпшим способом передати чи описати їх соціальну ідентифікацію.

В процесі росту нестабільності в суспільстві бренди переймають функцію розпізнавання. Традиційне класове суспільство відмирає, а на його місце приходить „суспільство бренгдингу”. З точки зору соціального виміру, бренд створює довкола себе культ, стає знаком соціальної відмінності або „реквізитом” в повсякденному житті індивіда. Ця сторона набагато важливіша, ніж функціональний вимір, з точки зору якого, більшість конкурентів пропонують товари та рішення кращого або такої ж якості.

Соціальний вимір добре відображає стосунки між покупцями і тією суспільною групою до якої вони належать. Бренд стає сильним способом для розпізнавання в очах інших людей. Інший кінець цієї осі є ментальний вимір.

Ментальний вимір. Цей вимір говорить не про те, що люди говорять про вас, а те, що ви думаєте про себе. Найкращі бренди сильні не тільки в соціальному вимірі, але й в ментальному. Цей вимір за своєю природою є більш глибинним: він дійсно проникає всередину особистості.

Ментальний вимір стосується особистісної трансформації, тобто змін та побудови нового уявлення про самого себе. Будь-якій людині потрібні ролеві моделі поведінки. Бренд та його ментальний вимір слугує для цього. Життєвий досвід, починаючи з самого дитинства і до сьогодні, формує нашу особистість, реакції та поведінку. Іноді це спричиняє низьку самооцінку в певних сферах. Допомога в перебудові ментальних уявлень про самого себе дуже важлива для людини, і це надає створювачу бренда великі можливості.

Духовний вимір. Цей вимір концентрує в собі сприйняття глобальної та локальної відповідальності. Бренди позиціонують себе як носії зразковості та етичних норм. Яскравим прикладом бренду, що створений на засадах духовного виміру є The Body Shop. Аніта Родік, засновниця бренду, оголосивши, що її продукція не тестується на тваринах, по-справжньому змогла виділитися серед всіх косметичних брендів. Згодом саме це стало візитною карткою The Body Shop. Вона фактично зробила свою нішу на ринку і монополізувала ринок косметики, що не тестується на тваринах. Після утвердження бренду Аніта Родік розширила духовний вимір етичними поглядами на екологічні проблеми сьогодення.

Ці чотири виміри дають основу для розуміння справжньої природи бренда, визначення його сильних та слабких сторін, а головне сформувати майбутній потенціал бренду. Але варто враховувати, що жоден бренд не існує лише в одному вимірі. Найважче визначити, де ці виміри перетинаються. Спосіб представити бренд у всіх чотирьох вимірах складає Розумове поле бренду.

Модель „4-D Branding” передбачає створення бренду як ДНК всієї компанії, формування  Бренд-коду, який буде виокремлювати бренд серед інших, а головне спроектує майбутній розвиток та просування бренду на ринок. Ті компанії, які володіють розумінням цієї моделі є лідерами на сучасному ринку. Серед них є „Starbucks”, „Adidas”, „The Body Shop”, „Visa”, „Nike”, які не тільки розробили продукцію, але й визначили свої головні ідеї, філософію і те, як їхні товари впливають і сприймаються споживачами. Згодом філософія товару стала філософією компаній. Розглянувши на конкретних прикладах застосування новітніх маркетингових технологій, можна зробити висновок, що саме нестандартна реклама та PR-заходи стануть головними умовами успішного брендингу. Для брендів українського ринку варто активно впроваджувати ті, ефективні методи, що вже зарекомендували себе як новітні та нестандартні технології брендингу. Адже, саме такі технології можуть гарантувати безперечний успіх бренду в майбутньому. На особливу увагу заслуговує модель „4-D Branding”. Творці брендів, які усвідомлюють всі виміри існування бренду, мають можливість створити унікальний бренд, що буде надійним гарантом і „вакциною” від невдач. Брендинг вимагає більш особистої, дружньої та більш інтерактивної комунікації у створенні легенди та філософського підходу. Через це потрібно враховувати всі сфери існування бренду.

Отже, простеживши сьогоденну кризову ситуацію, яка утворилася довкола сучасних методів просування та рекламування брендів, можна підбити певні висновки. Епоха стандартної реклами відійшла в минуле, на її місце прийшла епоха застою у застосуванні різних методів брендингу. Сучасного споживача важко зацікавити звичайною телерекламою, яку він дедалі все частіше уникає. Для того, щоб привернути увагу такої вибагливої аудиторії варто розширювати уявлення про рекламування і вдаватися до нестандартних технологій, які були розглянуті в цьому розділі. Нові методи просування бренду на ринок відкривають широкий спектр можливостей і гарантують успіх в майбутньому. Всі вони базуються на новітніх технологіях, без яких зараз не можливо уявити сучасний світ, але головним залишається бажання стати ближчим до свого споживача і викликати у нього довіру. Саме на цьому психологічному моменті сьогодні акцентують увагу маркетологи, адже, побудова сприятливих особистих стосунків зі споживачами відкриває бренду успішний шлях в майбутнє.

Список використаних джерел та літератури

1.  Герман Д. Бренд – это и есть стратегия [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://intaiev.ru/index.php?id=694. –  Заголовок з екрану.

2.  Гэд. Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики [Текст]/ Т. Гэд . ­– Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 230 с. – ISBN 5-315-000117-6 (в пер.).

3.  Нестандартні методи просування товарів на ринок [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://h.ua/story/88691/. – Назва з екрану.

4.   Пронишин А. Новая ценность продаж – новые стратегии продаж [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// management.com.ua/marketing/mark187.html. – Заголовок з екрану.

5.  Хамініч С., Буряк В. Особливості створення конкурентоспроможного бренду [Електронний ресурс]. –Режим доступу: http://experts/in/ua/baza/analitic/mdex.php?ELEMENT_ID=32371. – Заголовок з екрану.

Перелік ключових слів: бренд, брендинг, брендингові стратегії, Інтернет-реклама,      концепція „4D-брендинг”, бренд-код.

Інші записи:

Олена Вознюк Факультету політико-інформаційного менеджменту