Психологічні аспекти сприйняття рекламного образу

У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції. Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним. Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не завжди зважають на засоби досягнення мети. Але іноді безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів і навіть травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє місце реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перерахованих факторів.

Today it becomes obvious that psychology of advertisement has to study the psychological peculiarities not only of a customers but also of the PR specialist which is not aloud to make serious mistakes, as those can lead to misunderstanding and refusion of commercial. the commercial forms the perception of the world and have an influence upon the psyche. it has become the part of the public opinion, defining the consciousness of the person the same as her home or school define it. The advertisement has become really important and effective. the person has started to require very fast rate which she can find in the commercial.

Наукова новизна: Досягнення науки у галузі рекламних досліджень не оминули й навчальної літератури. Уперше у світі у 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо). Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент». Тут увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець — рекламна агенція — дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

Предмет дослідження: психологія сприйняття рекламного образу

Основний текст

Реклама органічно вписалася у наше життя. За даними статистики, щодня споживач стикається з трьомастами рекламними оголошеннями, переглядає більше ста рекламних роликів. І щорічно отримує по прямій поштовій розсилці близько тисячі інформаційно–рекламних матеріалів.

Визначень слова “реклама” існує багато. От деякі з них, наведені в книзі Р. І. Мокшанцева:  “Реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання у необхідності його покупки”. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [2].

У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала потрапляти тільки у середині ХХІ століття. У наш час реклама у тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці. За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. До того ж, можна чітко простежити взаємозв’язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення у сфері впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:

–      привернути увагу потенційного покупця;

–      представити покупцю вигоди  від придбання товару;

–      надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

–      формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

–      створити сприятливий образ фірми-виробника;

–      формувати потребу в даному товарі;

–      формувати позитивну думку про фірму;

–      спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

–      стимулювати збут товару;

–      сприяти прискоренню товарообігу;

–      зробити даного споживача постійним покупцем товару;

–      формування в інших фірм образу надійного партнера;

–      нагадувати споживачу про фірму і її товари [2].

З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перераховані цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

Функції реклами визначаються її метою та завданням. Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

1.      інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, її характер, місця продажу і т.п.;

2.      економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;

3.      освітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;

4.      соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв’язків у суспільстві і поліпшення умов існування;

5.      естетична – націлена на формування смаку споживачів [8].

Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але, насамперед, вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з’являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. Залежно від цих причин відбувається звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії [5].

Авторські права належать автору статті на www.naub.org.ua

Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам’ятовувалася. Саме від цих трьох процесів – уваги, розуміння і запам’ятовування – залежить ефективність реклами. Кожна рекламна продукція призначена, насамперед, для залучення уваги. Як вважає один з найвидатніших дослідників у сфері реклами О. А. Феофанов, одним  з найпростіших способів привернути увагу є ай-стоппер (“елемент, що зупиняє погляд”) [7]. Фактично, будь-який фактор, що привертає увагу, можна назвати ай-стоппером. Таким фактором може бути усе, що завгодно, але існують деякі розходження між ступенем привабливості. Так, на думку того ж Феофанова, більше за все привертають увагу жінки, потім – діти, потім – тварини, яскрава кольорова пляма, незвичайна композиція [7]. Можна додати, що використання жіночих образів у сполученні із сексуальністю значно збільшує ступінь привабливості реклами. Але, на жаль, лише невелика їх частина привертає увагу. І ще менша – досягає головної мети: формує у споживача стійке бажання придбати рекламований товар.

Причини подібної «неуважності» до рекламних матеріалів найчастіше пов’язані з низькою якістю їх підготовки, і це стосується не тільки дизайну та поліграфії. Однією з найбільш поширених помилок є повне ігнорування рекламодавцем психології споживача, і саме тому рекламне послання не доходить до свого кінцевого адресата.

Сприйняття людиною інформації має свою психологію. Воно вибіркове за своєю природою. І визначається особистими (індивідуальними) факторами і факторами, що стосуються стимулів. Серед особистих факторів виділяють потреби і мотиви. Увагу буде залучено і утримано, якщо інформація представляє інтерес для споживача з точки зору його мотивації і потреб [6].

У будь-який момент життя людина зазнає певну масу потреб. Деякі з них мають біогенних природу, виникають при певному фізіологічному стані організму – голод, спрага, дискомфорту. Інші носять психогенну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні або духовної близькості. Більша частина потреб не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знімає психологічне напруження. Подібне твердження було експериментально доведено засновником гуманістичного напрямку в психології – Абрахама Маслоу. Ним же була запропонована у вигляді піраміди наступна класифікація потреб:

фізіологічні потреби (їжа, вода, сон і т.д.);

потреба в безпеці (стабільність і порядок);

потреба в любові і приналежності (сім’ї та дружбі);

потреба в повазі (самоповага, визнання);

потреба в самоактуалізації (розвиток усіх своїх здібностей).

Знання потребно–мотиваційної сфери споживача допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти або послуги відповідають планам і цілям споживачів. І вже відповідно до цього будувати свою рекламну кампанію.

Наприклад, потреби 1-го рівня – фізіологічні потреби (в їжі, житло, тепле і т.д.) Доречні в рекламі продукти харчування, одяг, кондиціонери та обігрівачі.

У рекламі мобільних телефонів можуть бути використані потреби різних рівнів 2, -3, -4. Але все ж основним виступить 2-й – потреба в безпеці (стабільності і порядку). Адже саме для цього і купують споживачі мобільні телефони, щоб контролювати ситуацію, попереджати про можливі зміни у своєму розпорядку дня. До речі, саме цей факт найчастіше і ігнорують компанії, що спеціалізуються на продажу мобільного зв’язку.

Реклама інтернет–послуг буде більш успішною, якщо крім реалізації пізнавальних потреб буде рекламуватися можливість виходу у віртуальний світ, де можна знайти собі друга або супутника життя, реалізувавши, таким чином, потреба 3-го рівня [6].

У рекламі ексклюзивних товарів – дорогих автомобілів, годинників, котеджів, біжутерії, косметичних засобів і т.п. – головною виступить потреба 4-го рівня – потреба у повазі (самоповага, визнання, статус). Потреба 5-го рівня – самоактуалізація – рідко використовується в рекламі. І на це є свої причини. Як стверджував Маслоу, до неї не всі доходять, адже це вершина піраміди. Реалізація всіх своїх здібностей під силу не багатьом. Але для творчих людей вона буде основною, ось чому саме її потрібно використовувати в рекламі товарів і послуг, орієнтованих на цю частину аудиторії.

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, що пов’язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, чи ставлення до чогось або прискорило дію, воно має “вкластися в голову” потенційного споживача (реципієнта).

Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання. Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві. Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець.

Будь-яка інформація, якщо вона не підкріплюється почуттям та не викликає емоцій і вражень, швидко зникає в пам`яті. Важливою для підсилення впливу у рекламі є емоційна та зорова пам`ять, на що спрямований такий метод, як включення у повідомлення емоційних та зорових (кольорових) елементів. Таким чином, колір впливає на сферу почуттів аудиторії, яка є таким же важливим об’єктом впливу, як і мислення. Якщо вдається вплинути на почуття, то й мислення людини легше піддається впливу [7].

Саме кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини:

викликають психологічну реакцію;

підкреслюють якість, настрій, почуття, створюють тепле або холодне середовище, відображають пори року;

мають фізіологічні наслідки, як продовжені чи негативні оптичні подразники;

стосуються відчуттів, задоволення, приємного зовнішнього вигляду тощо;

надають об’ємність середовищу і предметам.

Цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, прихильна до одних кольорів, байдужа до інших і несприятлива до третіх. Узагалі колір – могутній засіб впливу на психіку людини. Сила кольору полягає в тому, що він здатен “обійти” захисні механізми нашої свідомості та діяти на підсвідомому рівні. Доведено, що велику частину інформації про зовнішній світ людина сприймає через почуття, 90 % знань через зір. На жаль, до вибору кольору дотепер ставляться як до чогось другорядного, віддаючи перевагу власним смакам, а не науковому підходу. Під час численних психологічних експериментів ученими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення й на оцінку віддаленості об’єкта. Так, червоний, жовтий, жовтогарячий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і немов “підігріваючи” його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний візуально віддаляють об’єкт, зменшують і “прохолоджують” його. Тому вибираючи той або той колір для реклами товару, варто оцінити його з погляду цих параметрів.

Таким чином, семантика кольору має дуже важливе значення при створенні реклами. Узагалі-то “семантика – це значення мовних одиниць окремих слів, фразеологізмів, складових частин слова тощо” [3]. Але в теорії дизайну цей термін набуває іншого значення і передусім пов’язаний з впливом кольорів на психіку людини.

Наприклад, червоний – налаштовує на рішучість і здатний викликати в реципієнта сильне бажання зробити певний вчинок, а отже, купити товар, що рекламується. Даний колір, як ніякий інший, здатний швидко привернути до себе увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами.

Помаранчевий – найкращий вигляд має у рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг у галузі охорони здоров’я й освіти, адже він допомагає викликати приплив життєвих сил. Помаранчевий колір додає активності і створює відчуття внутрішньої рівноваги [8].

Жовтий – налаштовує на комунікабельність. А ще він допомагає додати рівноваги емоціям, знайти внутрішній спокій, вгамувати душевне хвилювання.

Теплу групу жовтих тонів називають «маленькими задоволеннями», вона використовується для просування цукерок, пива, безалкогольних напоїв, тютюну (M&M’s, АВК, Рогань, Сармат, Живчик, Росинка, Fanta), дешевих ресторанів (Ростик’с, Макдональдс) [8].

Зелений – все пом’якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір буде доречний і ефективний у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік і аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров’я й охорони навколишнього середовища. Символізує молодість, свіжість, здоров’я: доречний при просуванні медичних товарів, косметичних засобів, побутової хімії (Тімотей, Біокон, Природна Скарбниця, Рецепти природи,)[8].

Рожевий – підсилює почуття реципієнтів, робить їх більш уважними, ласкавими й чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути дуже широким: від реклами парфумерної продукції, товарів для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів. Асоціюється з романтичністю, жіночністю, частіше застосовується в рекламі товарів для жінок (Космо, Molped) [8].

Блакитний – теж налаштовує на сферу почуттів, але більше піднесених, скоріше платонічних, ніж приземлених. Це колір дружньої прихильності, колір миру. Частіше використовується влітку у рекламі охолоджувальних напоїв (Миргородська, Боржомі).

Синій – допомагає сконцентруватися на найнеобхіднішому: не розпорошуватися на дрібниці. Синя деталь у каталозі або рекламному проспекті відразу приверне до себе увагу і на відміну від червоного ніколи не викличе негативних емоцій. Неприйнятний у рекламі продуктів харчування та ресторанів. Натомість популярний у виробників мінеральної води, пива й горілки (Куяльник) [8].

Фіолетовий – колір внутрішньої зосередженості. Він сприяє внутрішньому поглибленню: допомагає абстрагуватися від усього непотрібного й сконцентруватися на головній проблемі. Ще одна цікава деталь – фіолетовий добре стимулює роботу мозку й сприяє вирішенню творчих завдань. Символ романтики, містики, загадковості (рекламні плати принтерів НР із пропозицією в подарунок шостої книги «Гарі Поттер» на фіолетовому тлі). Тривожить і бентежить, здатний викликати забобонний, підсвідомий страх [8].

Чорний – колір самозанурення: він допомагає сконцентруватися на вирішенні того або іншого завдання. Водночас цей колір здатний налаштувати на меланхолію й зневіру. У чорному приходить відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу. Саме його у поліграфрекламі краще не використовувати. Ця рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці. Часто використовується у рекламі автомобілів, годинників (Korloff), одягу hi-класу (Arber), дорогих спиртних напоїв (Status, Remy Martin), музичних інструментів [8].

Білий – колір повної відкритості, не несе жодних неприємних відчуттів. Моновикористання цього кольору у друкованій рекламі створює нейтральний ефект. Застосовується у рекламі товарів, що задовольняють функціональні потреби, придбання яких потребує великих фінансових витрат: автомобілі, холодильники, комп’ютери тощо (Toshiba) [8].

Вибір кольору у рекламному повідомленні – це одне з найпростіших засобів привернення уваги реципієнта. Колір слугує для характеристики товарів, що рекламуються, допомагає привернути увагу, утримати її протягом тривалого часу, робить рекламне повідомлення більш привабливим, таким, що краще запам’ятовується та емоційно впливає, а це, у свою чергу, підвищує ефективність реклами.

Висновки: Реклама як соціально-економічне явище виникає в умовах достатку товарів і послуг. Для споживача вона є засобом задоволення інформаційної потреби, для продавця – засобом стимулювання збуту продукції. Реклама дозволяє рекламодавцю виділити товар з числа аналогічних і тим самим не тільки привернути до нього увагу людей, але й відволікти його від товарів і послуг конкурентів.

Завдання реклами (листівки, буклету, проспекту, каталогу тощо) – переконати людей у тому, що рекламований товар необхідно купити. Для цього треба насамперед привернути увагу аудиторії до рекламного повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, які людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що залишається у пам’яті. Тому інформація має її “зачепити”, тобто повідомлення повинне мати таку форму, щоб воно запам`яталося.

Вплив рекламної інформації виявляється в емоціях, думках, можливих рішеннях споживача. Таким чином, у рекламному процесі активну участь беруть відчуття, сприймання, увага, пам’ять тощо. Сприйняття – складний процес, який може ускладнюватися особливостями самих предметів, умовами сприйняття, настрою. Воно залежить від вікового цензу та особистісних якостей.

Отже реклама формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Реклама стала дуже впливовою і справді дієвою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об’єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей.

У реальному житті всі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Список використаних джерел та літератури:

1. Адлер, X. НЛП : современные психотехнологии [Текст] : Х.Адлер ; – Спб., 2000. – 204 с.

2. Асеев, В.Г. Мотивация поведения и формирование личности [Текст] – М.: Мысль, 1976. – 213 с.

3. Андреева, Г. М. Социальная психология [Текст] : учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. – М. : Аспект Пресс, 2001. – 368 с.

4. Балабанов, І.В. Процес сприйняття реклами [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.referatik.com.ua/subject/68/31585/?page=1

5. Бочко, Г.П. Мистецтво реклами [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://rbclub.ru/index.php?page=reklama&art=1683. [29.11.0]. – Назва з екрана.

6. Валдайцев, С.В. Процес сприйняття реклами [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.referatik.com.ua/subject/68/31585/?page=2. – Назва з екрана.

7. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе [Текст]: В.Г. Зазыкин. – М.:Дата Стром, 1992. – 112 с.

8. Психологія кольору в друкованій рекламі [Електронний ресурс] – Режим доступу : http//:www.ukrop.com/ua/directory/style/ family/psychology?cur. – Назва з екрана.

9. Чалдини, Роберт Психология влияния [Текст]: — Питер, 2001. – 539 c.

10. Україна. Закони. Про рекламу від 03 липня 1996. № 39/ Верховна Рада України. – К., 1996. – 181 с.

Перелік ключових слів:

Реклама, психологія, сприйняття, образ, рекламодавець, реципієнт, інформація.

Інші записи:

    Не знайдено

Факультету політико-інформаційного менеджменту

  • Посилання
    1. Коментарі відсутні.
    1. Зворотні посилання відсутні.

    Публікація статті Опублікувати свою статтю