Автор статті:

Олександр Шинкарук

Авторські права належать автору статті на naub.org.ua

У статті розглянуто основні технології формування політичного іміджу з використанням різноманітних технік і прийомів. Проаналізовані праці декількох дослідників у сфері політичної іміджелогії і визначено головні методи, які використовуються для зниження іміджу конкурентів в діяльності політиків.
The main technologies of the political image creation using the various technics and methods were studied in the article. There were also analysed the works of many researchers in the sphere of political imagiology and there were determined the main methods to use for the competitor image falling in the activity of the politicians.
Постановка проблеми. Сучасний світ активного кар’єрного зростання і виправданого успіху, як ніколи раніше залежить від того, в якому образі людина постає в очах свого оточення. І тут не обійтись без такого поняття як імідж.
Імідж є наслідком прямого сприйняття тих або інших зовнішніх або внутрішніх характеристик даного об’єкту або явища, або непрямого – через сприйняття образу, думки про цей образ, що виникла в психіці інших людей про цей об’єкт, явище.
В сучасних умовах політичної самоорганізації українського суспільства гостро постала проблема формування нової генерації високопрофесійної, патріотично налаштованої і по-європейському інтегрованої еліти. Розгортання цього процесу збіглося за часом з навальним поширенням в Україні політичних технологій та методів сучасної іміджелогії, що значно активізувало політичне життя, загострило суперництво між політичними силами. Відтак для кожного з нас, хто цікавиться політикою, важливим стає аналіз найважливіших аспектів формування і становлення іміджу політиків в Україні. Знання основних технологій формування політичного іміджу дозволяють орієнтуватися в будь-якій політичній ситуації.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. В даній роботі було використано доробки таких науковців, як Бебика В. М., Почєпцова Г. Г., Сергієнка Н. О. та Шаркова Ф. І.
Метою дослідження є визначення основних технологій формування політичного іміджу, а завданням – виокремлення конкретних методів побудови іміджу політика чи політичної партії.
Наукова новизна. Наукова новизна статті полягає в тому, що в ній зібрана і систематизована інформація з різних наукових джерел, що дало можливість з’ясувати та виділити головні технології формування політичного іміджу. В роботі простежено процес моделювання політичного іміджу з використанням різноманітних технік та прийомів, виділено психологічні методики, що використовуються при побудові політичного іміджу, а також визначено їх роль у функціонуванні різних суб’єктів політики.
Для початку потрібно виділити основні функції іміджу, оскільки від них безпосередньо залежить технологічний аспект його створення. Імідж є багатофункціональною категорією, але науковці виділяють три основні функції: ідентифікації, ідеалізації і протиставлення.
Функція ідентифікації полягає в тому, що імідж задає певні шляхи ідентифікації об’єкта, який в результаті стає відомим і не несе за собою ніякої небезпеки. Функція ідеалізації проявляється в тому, що імідж намагається видати бажане за дійсне. І в першому, і в другому випадку імідж має функцію протиставлення, оскільки він будується системно, виходячи уже з наявних інших іміджів. Позитивні якості пізнаються тільки на фоні негативних [15, с. 47].
При моделюванні політичного іміджу використовуються різні способи, техніки та прийоми. Розглянемо їх докладніше.
Декларація причетності. В ситуації, коли декларується причетність, особистісні характеристики політика відходять на другий план, на передній виступає магічний вплив іміджу певної партії або організації. Спосіб декларації причетності кандидата може використовуватися не лише стосовно партії, організації чи руху. Ефективним способом є використання іміджу популярної чи впливової особи. В політичній практиці часто використовують плакати, листівки, відео матеріали, в яких подається інформація про підтримку кандидата якоюсь визначною особою, наприклад, Президентом.
Виборчі кампанії останніх років продемонстрували більшу структурованість українського суспільства і значну поляризацію суспільної свідомості, що, в свою чергу, сприяло значно ширшому використанні декларації причетності, але не лише до певної партії. Цей підхід застосовували і під час декларування прихильності до певної ідеї (самостійність України – об’єднання з Росією; підтримка державної української мови – надання державного статусу і російській мові та ін.).
Структуризація політичного вибору електорату мала свій політико-психологічний контекст і зумовлювалася не стільки зростанням популярності окремих політичних партій і блоків, скільки обмеженістю інформації про кандидатів унаслідок падіння тиражів газет і журналів. Саме тому виборці, висуваючи на певний план в особистості парламентарія морально-етичні й професійні якості, не маючи ніяких даних саме про ці характеристики більшості претендентів на мандати, голосували здебільшого за партійно-блоковими параметрами [2].
Створення міжособистісного контрасту. Цей суто психологічний спосіб побудований на порівнянні кандидатів, їх особистісних характеристик, соціально-психологічних і професійних статусів, віку, зовнішності, статі, походження та інших. Використовуючи метод створення міжособистісного контрасту, головне завдання полягає в розміщенні різних акцентів порівняння кандидатів за вигідними параметрами, а саме: рисами характеру, зовнішньою привабливістю, комунікабельністю, родинним станом, статтю, відношенням до найактуальніших проблем виборчого округу тощо. За умови, якщо передвиборні програми і біографії кандидатів принципово не відрізняються, на перший план виходить порівняння особистостей.
Створення ідеологічного контрасту. Цей спосіб за принципом використання аналогічний попередньому. Відрізняється лише тим, що побудований винятково на ідеологічних чинниках, наприклад, комунізм проти капіталізму.
Виділення головної проблеми. У політичній практиці є чимало прикладів, коли об’єктивно слабші кандидати перемагали своїх конкурентів, виокремивши одну головну проблему, кандидат має перетворити вибори на своєрідний референдум цієї проблеми. Якщо це питання турбує переважну більшість виборців округу, треба зробити так, щоб воно «перекрило» всі інші, при цьому різниця в позиціях кандидатів має бути дуже чіткою. І хоча дана стратегія є складною в реалізації, досвід показує, що подібні дії можуть бути ефективними там, де позиції конкурентів найсильніші [4 , c. 112].
При моделюванні політичного іміджу ніяк не обійтися без певних психологічних аспектів.
Виходячи з визначення поняття «іміджу» як образу, певного уявлення про певну особу, що склалося у свідомості інших людей, не можна не звернути увагу на психологічні аспекти, що безпосередньо впливають на формування іміджу. Вони відіграють важливу для створення іміджу будь-якого виду. Не є винятком і політичний імідж.
Сучасні соціально-психологічні методики допомагають створити зрозумілу мову образів, що легко сприймається, не вимагає великої інтелектуальної напруги, має значний емоційний потенціал. Стратегія іміджу політичного суб’єкта виступає в ролі раціонального механізму перетворення ірраціональних потенцій виборців на історично обумовлений політичний вибір суспільства. Тобто іміджеві методики можна вважати одним з найважливіших і найбільш дієвих засобів у сучасній практиці політичної самоорганізації суспільства. Іміджмейкери, створюючи, аналізуючи і впроваджуючи політичний імідж лідера в суспільну свідомість, насамперед звертають увагу на фізичні, комунікативні, політико-психологічні дані лідера, оскільки особистісні характеристики мають значну емоційну прихильність до аудиторії, легше проникають у масову свідомість і міцно засвоюються виборцями. Багато дослідників підкреслюють, що для всіх типів іміджу дуже важливим його елементом є наявність аури комунікації, фундаментальною ознакою якої можна вважати посмішку політика. Тому іміджмейкери рекомендують своїм клієнтам обов’язково посміхатися, якщо вони хочуть сподобатися виборцям. Тим більше, що цьому мистецтву, як запевняють психологи, неважко навчитися [5 , с. 37].
Останнім часом значно зросла роль особистості політичного лідера, його ділових і моральних якостей, рівень його популярності. З урахуванням маркетингової термінології можна сказати, що спостерігається підвищення ролі іміджевого фактора політичного лідера, зростає його вплив на електоральну поведінку. Особливо актуальним стало питання про імідж харизматичного лідера, що впливає на громадську думку і політичні процеси в суспільстві. Фахівці твердять, що вчинки таких політиків найчастіше суперечать раціональній логіці, їх неможливо «прорахувати», вгадати, однак ефективність діяльності харизматичного лідера завжди надзвичайно висока [1, с. 231].
В сучасній практиці політичного суперництва великого значення набуває використання технологій дискредитації конкурента або, як говорять політтехнологи, «зниження іміджу конкурента». Ця робота ґрунтується на таких підходах: ненав’язлива інформація про відомі й невідомі електоратові деталі негативного іміджу, порівняння поведінки конкурента з «нормальними» або «ненормальними» зразками поведінки, докази залежності його від певних осіб чи організацій, його підпорядкованість, залежність від зовнішніх впливів. Нарешті, антигероя порівнюють з негативними для виборців образами.
Політичні технології, що створюють негативний образ конкурента, спрямовані на те, щоб продемонструвати виборцям слабкі сторони опонентів. Нагодою для антиреклами можуть стати певні реальні вчинки та якості конкурента, що, звичайно, відповідним чином обігруються і доводяться до рівня переконливого викривального документа, принаймні для пересічного електорату. Серед них, наприклад, може бути недостатній досвід претендента; його певні негативні особисті якості, невдалі висловлювання; невиконання колишніх обіцянок чи негативні результати роботи на попередньому місці; прорахунки й помилки, що демонструють некомпетентність тощо.
Для зниження іміджу конкурента і створення негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже значне поширення і певне теоретичне осмислення. Найефективніше і, відповідно, найчастіше використовуються такі методи:
• метод «клапана», тобто переведення громадської думки з позитиву на негатив. Навіть найсильніші кандидати при вмілій атаці на них можуть виявитися в програші;
• метод «живої мішені», тобто перенесення (трансферу) негативу з одного об’єкта на іншій;
• метод «краплі», при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює у споживача інформації відповідний негативний образ.
• метод «підказки» як спосіб роботи з масовою аудиторією: демонстрація в явній формі знаків, що підтверджують вірність обраної інтерпретації для конкретної ситуації. Підказка ніби виводить розуміння ситуації на заздалегідь заданий рівень;
• «резонансна технологія»: використання раптового інтересу масової свідомості до чогось. У цьому випадку мають на увазі два можливі варіанти розвитку ситуації: коли приходить підтвердження чуткам, що довго були присутніми в суспільстві, або коли реальна політична кон’юнктура вступає в протиріччя з образом лідера.
Для зниження іміджу конкурента широко використовуються й інші методи й технології, у тому числі й методи побічного інформаційного впливу, і нав’язування критеріїв оцінки, і впливу на громадську думку при проведенні соціологічних досліджень тощо, багато з яких мають суто маніпулятивний характер [5 , с. 59].
Висновоки:
Отже, імідж є дуже важливим для будь-якого політика, адже від якості цього іміджу залежатиме успішність політичного діяча серед. Імідж відіграє значну роль у розстановці політичних сил у суспільстві, нерідко він є визначальним фактором при виборі того чи іншого кандидата на певні політичні, державні пости, ролі у країні. При цьому симпатії до особистості кандидата мають істотний вплив на електоральну поведінку, а ці симпатії залежать саме від іміджу політика. Вміле створення такого іміджу часто відіграє вирішальну роль і стає визначальним у політиці.
Імідж політика створюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. Формування іміджу спирається не тільки на політичні реалії, а й на ті, що постійно супроводжують їх (сім’я, хобі, минуле тощо).
Важливе значення для формування політичного іміджу відіграють психологічні аспекти, які визначають принципи побудови і шляхи здійснення певних дій, що в майбутньому визначають якість політичного іміджу.
Нами розглянуто різні техніки моделювання політичного іміджу, а саме – декларація причетності, створення міжособистісного контрасту, створення ідеологічного контрасту і виділення головної проблеми, які обов’язково враховуються при розробці іміджу.

Список використаних джерел та літератури:
1.Бебик В.М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика [Текст] / В.М.Бебик. – К.: МАУП, 2000. – 384с.
2.Політичний маркетинг і політичний менеджмент [Електронний ресурс] . – Режим доступу: http://st.zu.edu.ua/polit/lekciya_17(13).htm. – Заголовок з екрану.
3.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века [Текст] / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. – 352с.
4.Сергієнко Н.О. Психологічні прийоми в політиці: навч. посіб.[Текст] / Н.О. Сергієнко. – К.: МАУП,2006.
– 112 с.
5.Шарков Ф.И. Политический консалтинг (специализация курса «Консалтинг в связях с общественностью») [Текст]: учеб. пособ./Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 460с.

Інші записи:

Олександр Шинкарук Студентські публікації, Факультету політико-інформаційного менеджменту