Автор статті:

Катерина Тодоренко

У статті розглядається імідж ідеального вищого навчального закладу як стратегія позиціонування ВНЗ. Автор аналізує основні характеристики ідеального закладу освіти за допомогою вільного асоціативного експерименту та соціологічного опитування. Таким чином, автор доводить тезу про те, що усі вищі навчальні заклади при виборі шляхів позиціонування повинні керуватися образом ідеального вишу.

In the article image of ideal university is considered as a good strategy of positioning of high school. The author analyses the main characteristics of ideal high school using such methods of research as a free associative experiment and sociological survey. In so way author proves the thesis that all universities have to use image of ideal one in the process of their positioning.

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин в Україні суттєво загострилася боротьба за споживача абсолютно в усіх сферах життєдіяльності суспільства. Як наслідок, відтепер кожна організація ставить собі за мету не лише надання якісних послуг, а і створення яскравого та привабливого образу самої компанії.
Освітні заклади у зв’язку зі специфікою послуг, які ними надаються, вимагають особливих засобів позиціонування. Саме тому в цій галузі значної ваги набувають такі цінності, як історія та репутація вищого навчального закладу, адже імідж, який формується в процесі діяльності ВНЗ, безпосередньо впливає на його конкурентоспроможність на освітньому ринку.
Якщо розглядати імідж вищого навчального закладу як відображення зв’язку ВНЗ з громадськістю, то, виходячи з глибоко психологічного значення цього слова, перш за все, маємо на увазі «неусвідомлюваний ідеал».
У зв’язку з цим, постала мета – виявити характеристики ідеального вищого навчального закладу, що можуть бути покладені в основу стратегії позиціонування ВНЗ.
Для реалізації мети було поставлено такі дослідницькі завдання:
на основі вільного асоціативного експерименту проаналізувати несвідомі уявлення абітурієнтів про ідеальний вищий навчальний заклад;
за допомогою соціологічного опитування виявити фактори, що впливають на абітурієнтів при виборі вищого навчального закладу.
Базисом для визначення теоретико-методологічних засад дослідження послугували праці відомих дослідників в галузі зв’язків з громадськістю та позиціонування. Зокрема, праці закордонних вчених: Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Дж. Траута. Вагомим внеском у роботу були статті російських вчених із журналу «PR в образовании», які використовувалися під час розгляду теоретичних аспектів іміджу вищого навчального закладу. Серед авторів: А.Б. Віфлеємський, А.О. Калюжний, Є.Б. Карпов, І.П. Козаченко, О.І. Пантюшина , Н.П. Піщулін, Н.Б. Пугачова.
Як відомо, основна мета кожного навчального закладу – заохотити потенційних споживачів освітніх послуг скористатися освітнім продуктом саме цього закладу. Із зазначеного можна зробити висновок, що найважливішою цільовою аудиторією вищого навчального закладу є абітурієнти. Саме тому ми обрали цю групу громадськості для дослідження у нашій роботі..
Дослідження проводилося в чотирьох областях: Рівненська, Хмельницька, Волинська, Житомирська, оскільки географічний склад студентів Острозької академії найбільше представлений саме вихідцями з цих регіонів. У кожній області було опитано по 20 випускників шкіл.
Респондентам надавали стимул – словосполучення «ідеальний вищий навчальний заклад», і їм потрібно було назвати перші асоціації, які спали на думку. Усі асоціації заносилися в матрицю. Асоціації, що повторилися три і більше разів вважалися семантичними пучками і виражали основні характеристики, із якими у абітурієнтів асоціюється словосполучення «ідеальний вищий навчальний заклад».
Таким чином, за результатами проведення вільного асоціативного експерименту в чотирьох областях України, було виявлено, що найпоширенішою асоціацією до словосполучення «ідеальний ВНЗ» є «якісні знання», тобто навчальні заклади України при формуванні власного іміджу та іміджу своїх освітніх послуг повинні, в першу чергу, звертати увагу на якість знань, які отримують під час навчання їх студенти.
Другою за частотою зустрічань виявилась асоціація – «державний ВНЗ». З цього можна зробити два висновки. Перший, що комерційним вищим навчальним закладам набагато складніше сформувати імідж ідеального ВНЗ. Другий – виші державної форми власності повинні завжди робити акцент на своїй привілеї перед іншими вишами України. Інформацію про форму власності (державний, український, а ще краще, якщо національний) слід вказувати в назві ВНЗ, в усіх інформаційно-агітаційних матеріалах тощо.
Досить значна кількість респондентів відповіла на наше запитання асоціацією «працевлаштування», що свідчить про складну місію кожного вишу – забезпечити майбутнє працевлаштування кожного випускника. Так як, державна політика не зобов’язує українські ВНЗ працевлаштовувати своїх студентів, та й не надає подібної можливості, кожен вищий навчальний заклад повинен знайти власні шляхи подолання цієї проблеми. Зокрема, можна працювати над створенням іміджу ВНЗ, у якому готують спеціалістів у галузях, що користуються найбільшим попитом на ринку праці тощо. Також досить ефективною є практика укладання угод із роботодавцями на працевлаштування певної кількості найкращих студентів конкретної спеціальності. Навіть незначна квота гарантованих робочих місць значно додасть популярності та позитивно вплине на імідж вищого навчального закладу.
Загалом, за результатами вільного асоціативного експерименту, семантичними пучками, поняття «ідеальний вищий навчальний заклад» виявилися:

Авторські права належать автору статті на naub.org.ua

• якісні знання – 28 респондентів;
• державна форма власності – 20;
• працевлаштування – 18;
• кваліфіковані викладачі – 16;
• сучасне технічне обладнання – 12;
• розвинена інфраструктура – 10;
• некорумпований ВНЗ – 10;
• престижність – 9;
• комфортний ВНЗ – 8;
• можливості самореалізації – 5;
• хороша професія – 5;
• повага до студента – 4.

Таким чином, ідеальний вищий навчальний заклад очима українських абітурієнтів – це виш державної форми власності, у якому працюють кваліфіковані викладачі, що надають якісні знання. Не менш важливими характеристиками ідеального ВНЗ виявилися: майбутнє працевлаштування, комфорт, повага до студента, розвинена інфраструктура, можливості самореалізації, відсутність корупції, престижність, а також сучасне технічне обладнання.
Для виявлення свідомо обраних характеристик ідеального вищого навчального закладу, а також факторів, що впливають на абітурієнтів при виборі вищого навчального закладу, нами було проведено соціологічне опитування.
Цільова аудиторія цього дослідження була ідентична попередньому: 80 респондентів; по 20 із чотирьох областей: Рівненської, Хмельницької, Житомирської, Волинської.
Відповіді на перше запитання анкети «З яких джерел Ви отримуєте інформацію про вищі навчальні заклади?» дозволили нам з’ясувати, що найбільш поширеним джерелом інформації серед абітурієнтів є глобальна мережа Інтернет, адже цей варіант відповіді обрали 73 респонденти із 80. На друге місце українські абітурієнти поставили інформацію, яку вони отримують від батьків, друзів, родичів, знайомих у процесі міжособистісного спілкування. Проте це джерело обрало лише 57 респондентів, що свідчить про інформатизацію нашого суспільства і ще раз підтверджує найвищий рівень ефективності електронних PR-технологій. На третьому місці одинадцятикласники розташували довідники для абітурієнтів. Це джерело обрало 43 респонденти. Майже на одному рівні, за результатами дослідження, знаходяться телебачення і профорієнтаційні заходи, які організовують ВНЗ. Ці канали поширення інформації набрали 30 і 29 голосів відповідно. Порівняно незначна частина абітурієнтів використовує пресу (11) і радіо (5), тому розміщувати іміджеві матеріали в цих засобах масової інформації є менш ефективно, проте все ж таки потрібно.
Дуже цікаву інформацію для роздумів PR-відділів українських вишів дають відповіді на друге запитання анкети: «Яким з перерахованих джерел інформації Ви довіряєте?».
На це запитання респонденти відповіли наступним чином: на перше місце (хоч із невеликим відривом) вони перемістили поради батьків, друзів, знайомих, адже цей варіант відповіді обрало 45 респондентів. Інформація з мережі Інтернет тепер зайняла друге місце. Їй довіряє 42 абітурієнти. Наступним за рівнем довіри стали профорієнтаційні заходи, які перемістилися на третє місце і отримали підтримку 34 випускників. Далі маємо, в порядку спадання, довідники для абітурієнтів (29), телебачення (18), пресу (7) і радіо (2).
Внаслідок порівняння показників використання джерел інформації та довіри до них, можемо стверджувати, що відсоток довіри до усіх джерел інформації порівняно із відсотком їх використання впав; виключенням стали лише профорієнтаційні заходи. Очевидно, або ж наші ВНЗ проводять малу кількість профорієнтаційних заходів і у зв’язку з цим абітурієнти не мають змоги отримати достатньо інформації з цього джерела, або ж вони вважають, що вищі навчальні заклади подають найбільш правдиву інформацію, оскільки це відбувається без посередника, тобто інформація сприймається вступниками з перших рук.
Класифікація та математичні обрахунки відповідей на третє запитання анкети, у якому потрібно було проранжувати характеристики, притаманні для ідеального ВНЗ, від більш важливих (1) до менш значущих (14), дозволили нам побачити питому вагу всіх характеристик у кожній із досліджуваних областей та загалом:

• висока якість знань – 2,35;
• можливості майбутнього працевлаштування – 3,29;
• можливості самореалізації – 4,7;
• престижність вищого навчального закладу – 5,05;
• державна форма власності – 5,33;
• велика кількість професорів та науковців – 6,47;
• розвинена інфраструктура ВНЗ – 6,88;
• позитивні відгуки про навчальний заклад – 7,66;
• історія та традиції вишу – 9,3;
• наявність корпоративної культури – 9,83;
• визнання в суспільстві керівника ВНЗ – 9,99;
• наявність відомих випускників, викладачів тощо – 11,05;
• візуальна привабливість – 11,06;
• наявність символіки – 11,56.

На основі цього, можемо відзначити, що при формуванні іміджу навчального закладу варто звертати першочергову увагу знову ж таки на високу якість знань, умінь та навичок, які надає навчальний заклад, оскільки питома вага цієї характеристики ВНЗ знаходиться найближче до 1. Це абсолютно збігається з результатами, які було отримано шляхом вільного асоціативного експерименту. Тобто достовірність цієї інформації є очевидною, і вишам залишається лише знайти ту конкурентну перевагу у цій сфері, яка дозволить позиціонувати їх як особливі та найкращі серед багатьох інших.
Друге місце у градації характеристик ідеального вищого навчального закладу за їх важливістю у нас посідає можливість майбутнього працевлаштування. Цей варіант був підтверджений результатами попереднього дослідження, де йому належало третє місце.
Також надзвичайно важливим компонентом формування іміджу ідеального вишу є надання ним можливостей та засобів для самореалізації студентів. Із відповідей на сьоме запитання «Які можливості для самореалізації, на Вашу думку, повинен надавати ідеальний вищий навчальний заклад?» стає зрозумілим, що абітурієнтів у цьому плані насамперед цікавить:

• наявність різноманітних гуртків та секцій – 15;
• наукові товариства, конференції і турніри – 3;
• хороша матеріальна база – 2;
• наявність зони відпочинку – 2;
• розвинена інфраструктура – 2;
• конкурси – 2;
• студентське самоврядування – 2;
• закордонна практика – 2;
• художня самодіяльність і культурно-масові заходи –2;
• викладання практичних курсів;
• самостійний вибір предметів;
• обмінні програми;
• забезпечення місцями для проходження практики;
• свобода слова.

Шляхом синтезу результатів двох досліджень (вільний асоціативний експеримент та соціологічне опитування) було встановлено провідну роль у формуванні іміджу навчального закладу таких характеристик, як: висока якість знань, державна форма власності, можливості самореалізації та майбутнього працевлаштування, розвинена інфраструктура, престижність ВНЗ та кваліфікованість професорсько-викладацького складу, оскільки ці ознаки були обрані значною кількістю респондентів як у першому, так і у другому дослідженні.
Говорячи про потребу у наявності висококваліфікованого професорсько-викладацького складу, варто зазначити, що необхідність висвітлення такої характеристики ВНЗ, підтверджується результатами відповідей на шосте запитання соціологічного опитування: «Як Ви вважаєте, що важливіше: вчене звання викладача чи якість знань, якими він володіє?». Адже усі респонденти з Житомирської та Волинської області, вісімнадцять з Хмельницької та дев’ятнадцять з Рівненської відповіли – якість знань. Віддали перевагу вченому званню лише двоє респондентів із Хмельницької області та один із Рівненської. Отож, усім без винятку вишам було б доцільно постійно проводити заходи із підвищення кваліфікації професорсько-викладацького складу, слідкувати за педагогічною майстерністю викладачів та стимулювати їх професійний розвиток, а також інформувати громадськість про різноманітні здобутки штату, проводити PR-акції з метою популяризації кожного окремого викладача, його наукових надбань та ексклюзивних знань, які він може надати, тощо.
Оскільки однією з базових характеристик ідеального ВНЗ, з точки зору респондентів, є розвинена інфраструктура, було проаналізовано її найважливіші елементи. На думку абітурієнтів, до найважливіших компонентів інфрастуктури належать: бібліотека, комфортні навчальні аудиторії, спортивний комплекс, їдальня і кафетерій. Проте, кожен виш може так чи інакше задовольнити ці потреби студентів, адже названі елементи інфраструктури є найбільш необхідними (хоча, звичайно, може бути значна конкурентна перевага і серед цих головних елементів інфраструктури навчального закладу). Тому набагато цікавіше розглянути кількість відповідей, які отримали інші варіанти. Отже, на першому місці серед необов’язкових елементів розташована зона відпочинку (цей варіант відповіді обрало 28 респондентів). Додаткових плюсів навчальному закладу додасть також наявність будинку культури та кінозалу. Ці варіанти відповідей отримали 7 та 6 голосів відповідно. Двоє респондентів також вказали необхідність наявності на території банківського відділення та один ¬– перукарні. З цього можна зробити висновок, що чим краще розвинена інфраструктура вишу, тим більше інформації про це повинно оприлюднюватися, адже саме інфраструктура створює комфорт, що є однією із головних характеристик ідеального вищого навчального закладу, отриманих під час вільного асоціативного експерименту.
Четверте запитання анкети «На що звертали увагу при виборі навчального закладу Ваші друзі і знайомі, які на даний момент є студентами?» дало нам наступні результати:

• можливість майбутнього працевлаштування – 30;
• державна форма власності – 28;
• якість знань – 24;
• престижність – 18;
• рівень акредитації – 13;
• різноманіття факультетів – 10;
• вартість платних послуг – 9;
• місце розташування – 5;
• забезпечення гуртожитками – 4;
• позитивні відгуки – 4;
• можливості самореалізації – 4;
• розвинена інфраструктура – 3;
• кількість державних місць – 2;
• реальні можливості вступу – 2;
• рівень складності навчання – 1;
• думка батьків – 1;
• інформація в мережі Інтернет – 1;
• прохідний бал при вступі – 1;
• дисципліни, з яких потрібно здавати вступне тестування – 1.

Побудова схематичної піраміди причин вибору вищого навчального закладу підтверджує результати усіх попередніх питань, а також вільного асоціативного експерименту. Це обумовлено тим, що, окрім декількох відповідей, що ґрунтувалися на суб’єктивних причинах, які можуть завадити вступу (прохідний бал, дисципліни, з яких потрібно здавати вступне тестування, рівень складності навчання), в основі діаграми ми знову можемо спостерігати ті ж самі риси, які респонденти уже називали основними характеристиками ідеального ВНЗ. А це ще раз підтверджує, що результати наших досліджень релевантні і дають практично значущі результати.
За результатами п’ятого запитання анкети, лише троє із двадцяти респондентів з Житомирської області, відповіли, що обрані за вищевказаними характеристиками вищі навчальні заклади повністю виправдали надії і сподівання їх друзів і знайомих. Сімнадцять же відповіли, що обрані ВНЗ задовольняють їх знайомих частково.
У Хмельницькій області семеро респондентів вказали, що їх друзі і знайомі повністю задоволені обраним ВНЗ, дванадцять – задоволені частково, один – незадоволений.
Дослідження в Рівненській області показало, що дев’ять респондентів мають друзів, які повністю задоволені обраним ВНЗ, та одинадцять – частково задоволених.
Одинадцять респондентів із Волинської області відповіли, що їх знайомі повністю задоволені обраними ВНЗ, дев’ять – задоволені частково.
Таким чином, знайомі лише одного респондента із 80 розчарувалися в обраному ВНЗ, 49 – стверджують, що обраний виш частково оправдав їх надії і 30 – абсолютно задоволені обраним вищим навчальним закладом. Оскільки значна частина студентів стверджують, що їхні надії повністю або частково були виправдані, то ми можемо вкотре пересвідчитися у необхідності акцентування уваги на чотирьох вже неодноразово згаданих характеристиках, що займають перші позиції у наведеному переліку. Окрім того, вишам варто висвітлювати інформацію про рівень їх акредитації, різноманіття факультетів та вартість платних послуг. Отож, вищі навчальні заклади у веденні своєї інформаційної політики можуть орієнтуватися на примірний перелік якостей, на які звертали увагу абітурієнти.
На сам кінець хотілося б відзначити, що десять із двадцяти опитаних у Житомирській області абітурієнтів, десять з Хмельницької, одинадцять з Рівненської та чотирнадцять з Волинської області відповіли позитивно на запитання «Чи існує в Україні ідеальний вищий навчальний заклад».
Отже, підсумовуючи все вище сказане, варто зазначити, що кожен вищий навчальний заклад при конструюванні свого іміджу повинен прагнути досягти образу, який би асоціювався у свідомості абітурієнтів із ідеальним. Для цього необхідно звернути першочергову увагу на основні якості та характеристики, які були отримані в результаті нашого дослідження: висока якість знань; можливості майбутнього працевлаштування; можливості самореалізації; престижність вищого навчального закладу; державна форма власності.

Перелік ключових слів: абітурієнти, вищий навчальний заклад, зв’язки з громадськістю, ідеальний, імідж, освіта, позиціонування.

Інші записи:

Катерина Тодоренко Студентські публікації, Факультету політико-інформаційного менеджменту